Comment bien définir les modèles d’attribution ?

Le modèle d’attribution est une règle qui permet de déterminer à quel canal est attribué la conversion mais également le chemin emprunté par l’utilisateur. Ainsi cela permet de déterminer la valeur et l’importance de chaque canal dans le processus global d’achat. Dans une stratégie complète, le modèle d’attribution nous permet de comprendre l’importance de chaque canal mais aussi leur complémentarité. 

En nous basant sur le processus d’achat de M.Nomad, nous allons comprendre chaque modèle d’attribution.

Exemple : Un utilisateur nommé M.Nomad recherche un canapé 5 places. Il indique la requête “canapé 5 places” dans le moteur de recherche Google. 

Plusieurs résultat apparaissent : 

• X 
• Y
• Z

1/ M.Nomad clique sur la requête X, mais quitte le site quelques minutes après le crédit de la première visite sera attribué au SEO. 

2/ Le site X a une stratégie marketing bien rodée et réalise une campagne de retargeting sur Meta. 

M.Nomad clique sur l’annonce qu’il voit sur Instagram, alors un crédit est attribué aux Social ADS, cependant il ne passe pas encore à l’achat. 

3/ M.Nomad souhaite montrer à Mme.Nomad le canapé relance une requête en ajoutant une spécificité  “canapé 5 places méridienne”, le site X est positionné en premier résultat grâce à une publicité Google. M.Nomad clique sur l’annonce, alors un crédit est attribué à la publicité Google (Google Ads). 

4/ Comme beaucoup de clients, M.Nomad a besoin de comparer plusieurs canapés mais aussi de connaître les avis des consommateurs. M.Nomad se rend alors sur un site comparateur. Après être rassuré, il voit un lien qui renvoi vers le site X, sur lequel il a vu le canapé à l’initial. M.Nomad a pris sa décision et clique sur le lien (affilié) qui lui permet de réaliser son achat sur le site de canapés X. Ici un dernier crédit est attribué.

Pour récapituler nous avons 4 canaux : 

• Le SEO
• Le retargeting → Meta 
• Les Google Ads
• L’affiliation

Qu’est-ce qu’une conversion ? 

Il existe différents types de conversions pour continuer avec notre exemple de M.Nomad nous savons qu’une conversion est un achat. Avant d’aller plus loin savez-vous ce qu’est exactement une conversion nous allons rapidement définir ce qu’est une conversion. 

Quel est l’objectif principal du modèle d’attribution ?

Un objectif très simple qui devrait vous ravir (gain de temps), en un seul coup d’œil vous arrivez à déterminer les tendances et les comportements de votre cible. C’est ici qu’intervient le modèle d’attribution dans une stratégie globale de marketing digital. Le modèle d’attribution vous permet de comprendre l’intention de recherche de vos utilisateurs et clients. Avec le bon modèle d’attribution vous êtes en mesure de délivrer le bon contenu au bon moment et au bon endroit mais aussi de savoir sur quel canal investir. 

Comment savoir quel modèle d’attribution des conversions choisir ?

Présentation des 6 modèles d’attribution des conversion existant et utilisé par Google Ads et Google Analytics. Chacun à ses avantages mais aussi ses défauts, la différence réside dans la manière dont vous allez les utiliser et les analyser.

L’attribution de la conversion au Premier Canal

Ce modèle attribue une majorité de crédits au premier canal, car il est défini comme la canal qui a permis à l’entreprise d’être connu par le consommateur, soit la phase d’acquisition.

Dans le cas de M.Nomad c’est le SEO qui a permis l’acquisition ce que signifie qu’une majorité de crédit seront attribués à ce canal. 

Attention même si le premier canal sert d’acquisition, tout le mérite ne lui revient pas forcément. Lors d’un court processus d’achat il peut être décisif (1 ou 2 étapes), car il est le premier à catch le visiteur. 

Cependant lors d’un long processus d’achat, le canal d’acquisition sera mis en concurrence avec d’autres canaux et de multiples sites concurrents ! C’est à ce moment qu’intervient une stratégie complète de marketing digital (better by Nomad), afin d’être présent sur plusieurs canaux pour plusieurs intentions de recherche. 

L’attribution de la conversion au Dernier canal

Ce modèle attribue plus de crédits au dernier canal, car il est défini comme le canal qui a généré la vente.

Dans le cas de M.Nomad une majorité de crédit de conversion seront attribués à l’affiliation, soit le canal par lequel M.Nomad a acheté le canapé. 

Ce modèle n’attribue que très peu de crédit aux canaux précédents. Pour autant ces canaux ont permis d’informer M.Nomad. 

Le modèle d’attribution linéaire

Avec une vision pragmatique, il est logique de comprendre que chaque canal joue un rôle déterminant pour le consommateur dans sa prise de décision. Par conséquent, il est important d’attribuer une minimum de valeur à l’ensemble des canaux consultés avec la conversion. 

La situation de M.Nomad permettrait à Google d’attribuer une équité de 25% des crédits de conversion à chaque canal.

Certes la traçabilité de chaque canal est importante cependant attribué la même quantité de crédit à chaque canal revient à ne pas classer les canaux par importances décisifs dans le processus d’achat et dans la conversion.

Le modèle d’attribution basée sur la position 

En favorisant 2 canaux, le modèle d’attribution basé sur la position, va, selon Google répartir 40% des crédits entre le premier canal (canal d’acquisition) et 40% des crédits au dernier canal (canal de conversion). Les 20% restants vont être affectés aux canaux intervenant dans le processus d’achat. 

M.Nomad se verra attribuait ces crédits de conversion de la manière suivante : 

• 40% au SEO (canal d’acquisition)
• 10% au retargeting
• 10% au Google Ads.
• 40% à l’affiliation (canal de conversion)

De ce fait, il est mit en avant le canal d’acquisition et le canal de conversion. 

Il est important de comprendre que ce modèle récompense les actions fortes, mais il est nécessaire de comprendre que l’utilisateur n’est pas un robot et qu’il y a un grand nombre de raisons qui lui permettent de prendre sa décision, soit un information qui peut être comprise dans les canaux entre l’acquisition et la conversion. 

Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps

Une vision qui peut être contre intuitive aux premiers abords, mais qui consiste à diminuer la valeur des crédits attribués à un canal avec le temps. Soit en d’autre terme, ce sont les canaux les plus proches de la conversion qui bénéficieront de la plus grande quantité de crédits. 

Pour illustrer ce modèle dans le cas de M.Nomad, nous pourrions imaginer la répartition des crédits d’attribution de la conversion (tendance non contractuelle)

• 10% au SEO (canal d’acquisition)
• 20% au Retargeting
• 30% au Google Ads.
• 40% à l’Affiliation (canal de conversion)

Il est important de veiller sur la quantité de canaux visités par le client. La logique de ce modèle veut que les canaux visités en amont n’ont pas permis de réaliser une conversion. 

Infos : Il existe un modèle diamétralement opposé (décroissant), attribuant la plus grande quantité de crédit au canal qui à permit d’acquérir le client. Plus le canal est loin de l’acquisition, moins de crédits lui seront attribués. 

Le modèle d’attribution basée sur la donnée

Voici le modèle recommandé par Google. Basé sur le machine learning soit un axe traitant la donnée par de la donnée. L’objectif de ce modèle est d’attribuer les crédits en rapport à l’influence de chaque canal dans la conversion et du levier qu’il représente pour concrétiser celle-ci. 

Comment est calculé le modèle basé sur la donnée ?

Les différentes sessions (connexions) de M.Nomad, sont chiffrées (temps, engagement), le résultat est pondéré et comparé entre chaque canal. 

La recette secrète de google intervient est nous avons sur notre interface Google Ads ou Google Analytics les résultat nous permettant de tirer nos conclusions

Jusqu’ici tout est bon, cependant ce modèle demande un investissement important car il se base essentiellement sur le paid (search, shopping, display, etc.). 

De fait, les interactions des canaux dit organiques (seo, etc.) ou extérieurs (affiliation, etc.) n’auront pas la même attribution de crédits. 

Enfin, pour obtenir des données suffisamment fournies pour prendre des décisions, il est incontournable de dépenser un certain budget (variable selon le marché), sur une période moyen terme (3 à 9 mois). 

Comment faire évoluer sa stratégie marketing grâce aux différents modèles d’attribution de la conversion ? 

Parmi les 6 modèles que nous avons pu présenter précédemment, il est indispensable de connaître la métrique que l’on souhaite analyser pour adapter le modèle d’attribution. 

• • Premier Canal → Acquisition
  • Dernier canal → Conversion
  • Linéaire → Parcours client
  • Basée sur la position → Acquisition & Conversion
  • Dépréciation avec le temps → Profondeur du parcours
  • Basée sur la donnée → Pondération pour une optimisation

En fonction de votre finalité vous allez pouvoir collecter la donnée, permettant d’améliorer la ou les métrique(s) étudiée(s).  

Comment le modèle d’attribution choisi peut-il impacter la donnée de vos Google Ads?

Les Google Ads peuvent prendre plusieurs formes ainsi que plusieurs objectifs. Comme nous avons pu l’expliquer, Google favorise les données provenant du “Paid Media” dans le cas du modèle d’attribution basé sur la donnée. 

Le modèle d’attribution vous permettra de récolter différentes informations. Ici nous allons chercher à comprendre si les Google Ads ont un impact sur les conversions. 

Les annonces (Google Ads) créées permettront de rapidement être mis en avant, de générer du trafic ainsi que de récolter des données, soit savoir si votre budget est intelligemment investi. 

Les Google Ads sont un moyen d’améliorer votre stratégie globale, grâce aux données collectées, ce qui par la suite permet d’affiner certains canaux ou de développer de nouveaux. 

Comment paramétrer un modèle d’attribution dans google ?

Contrairement au choix du modèle d’attribution qui eut être complexe selon votre stratégie, son paramétrage est bien plus simple. 

Dans les campagnes Google Ads et Méta Ads il se choisi lors du paramétrage de vos campagnes, selon les étapes suivantes : 

Attention dans Google Analytics, le modèle d’attribution des conversions est automatiquement défini au dernier clic. Ce qui, comme nous avons pu le dire précédemment, peut fausser votre stratégie, vos investissements et vous induire en erreur sur le “vrai” canal d’acquisition.