Comment optimiser sa stratégie e-commerce dans un secteur difficile et restrictif ?
Problématique : Comment promouvoir des produits pharmaceutiques sur Google Shopping malgré les contraintes réglementaires ?
La pharmacie Paque a sollicité notre expertise pour l’accompagner dans le développement de sa stratégie d’acquisition en ligne, couvrant deux de ses sites e-commerce : Pharmaleo, un tout nouveau projet, et Soopur, une boutique en ligne spécialisée dans la parapharmacie avec une histoire plus établie.
L’enjeu principal résidait dans la promotion de produits pharmaceutiques sur Google Shopping, un défi de taille compte tenu des restrictions légales et des réglementations spécifiques du secteur pharmaceutique.
Contexte : Pharmaleo et le secteur pharmaceutique en ligne
Depuis 2021, les pharmaciens en France sont autorisés à promouvoir leurs produits en ligne. Cette évolution marque une rupture significative dans un secteur longtemps préservé des nouvelles tendances de consommation. Cependant, cette opportunité est encadrée par des règles strictes.
- Contraintes économiques : En France, les prix des produits pharmaceutiques sont négociés entre les laboratoires et les autorités publiques, notamment pour garantir le retour sur investissement des laboratoires tout en respectant les barèmes de remboursement de la sécurité sociale. Cela laisse aux pharmacies revendeuses une marge de manœuvre limitée.
- Réglementations légales : Le secteur médical est rigoureusement encadré pour protéger le public. Par exemple, pour promouvoir des produits pharmaceutiques sur Google, les pharmacies doivent obtenir des validations officielles de l’Agence Régionale de Santé (ARS) afin de garantir la conformité et la légalité de leurs activités en ligne.
- Restrictions imposées par Google : Conformément aux recommandations des organismes de santé, Google impose des restrictions strictes sur la publicité de produits pharmaceutiques. Il est interdit de promouvoir certains produits, comme ceux liés à la fertilité ou à l’avortement, de faire des promotions sur des produits de santé, ou de solliciter directement les consommateurs. De plus, la loi impose une discrétion stricte pour préserver la « dignité de la profession », interdisant toute mise en valeur ostentatoire des produits.
Les objectifs :
Face à ces défis, notre mission était de maximiser la rentabilité des campagnes de Google Shopping tout en respectant les nombreuses contraintes du secteur. L’objectif fixé était d’atteindre un ROAS (Return On Ad Spend) de 12, seuil de rentabilité globale à ajuster en fonction des produits et des périodes de vente.
Solution et objectifs :
Le secteur de la pharmacie est un marché particulièrement complexe, caractérisé par de faibles marges bénéficiaires et des restrictions publicitaires strictes. En raison des réglementations rigoureuses imposées par les autorités de santé et par extension Google, les marges sont souvent comprimées. La publicité pour les produits pharmaceutiques est soumise à des règles visant à protéger les consommateurs, ce qui empêche les entreprises de promouvoir librement leurs produits.
Obtenir l’autorisation suivante :
Compte tenu de la thématique sensible, Google porte une attention particulière aux annonces dans ce domaine, limitant ainsi leur diffusion à un public explicitement intéressé. Pour maximiser les chances de succès, nous avons concentré nos efforts sur les éléments suivants :
- Gestion des flux produits : Une catégorisation fine des produits en fonction de leur thématique, avec des budgets adaptés pour chaque catégorie.
- Remontée des données : Assurer une collecte précise des données générées par les campagnes pour affiner les stratégies en cours.
- Analyse de l’existant : Avec un historique limité sur l’un des sites et une page blanche pour l’autre, nous avons adopté une segmentation rigoureuse des campagnes, testant et ajustant en continu.
Chiffres :
Après trois mois de travail intensif et d’ajustements, nous avons atteint un ROAS de 12, dépassant progressivement ce seuil pour stabiliser à 14. Une campagne phare a même réussi à obtenir un ROAS de 20.
Evolution du cas :
Aujourd’hui, nous poursuivons notre collaboration avec la pharmacie Paque en intégrant des stratégies d’automatisation avancées pour optimiser encore davantage la gestion des flux produits. Cette approche nous permet de déplacer les produits les plus coûteux vers des campagnes mieux adaptées à leurs performances, garantissant ainsi une rentabilité continue et optimisée.
Pharmaleo et Soopur sont désormais bien positionnés pour tirer parti de l’évolution du secteur pharmaceutique en ligne, tout en respectant les contraintes strictes qui s’y rattachent.
